Об экономике впечатлений и культурном туризме
В начале 2000-х в Великобритании доходы от экспорта музыки превзошли доходы от экспорта автомобилей, а число посетителей музеев превысило число посетителей футбольных матчей.
Около 60 сотрудников музеев, представителей органов власти и туристского сектора Республики Карелия и Мурманской области приняли участие в творческой лаборатории «Музей — турфирма: технологии партнерства» в Петрозаводске.
Среди задач лаборатории, которая является одним из образовательных блоков программы «Музеи Русского Севера» компании «Северсталь», — знакомство с актуальными подходами к созданию, продвижению и реализации музейно-туристских продуктов, апробация нового типа партнерских отношений в системе «музей — турфирма», разработка идей туристских программ и маршрутов в партнерстве музеев и туроператоров. Причем не было отбора или конкурса, не было ранжирования по крупным и небольшим, частным и государственным музеям.
Встречу открыл министр культуры Карелии Алексей Лесонен, который упомянул о важности потенциала развития туристического сектора в партнерстве с музейным сообществом – хранителем богатейшего культурного наследия, ресурса для познания края.
Любопытно, что именно в ведомстве Министерства культуры РК сейчас находится управление по туризму, тогда как приветственное слово от Мурманской области держала Светлана Цыкунова, зам. начальника отдела развития туризма, который закреплен за Министерством развития промышленности и предпринимательства. На государственном уровне цели и задачи двух подобных структур в соседних областях могут сильно различаться.
Насыщенная программа включала теоретическую часть — выступления, дискуссии, презентации ведущих российских специалистов как в сфере музейного дела, так и туризма, и практическую работу в группах по проектированию турпредложений. Модератором выступал Антон Лагутин, начальник консультационно-аналитического отдела Московского центра музейного развития. Он отметил, что лаборатория этого года посвящена крайне актуальной и злободневной теме – включению музеев в формирование регионального туристического предложения, в развитие новой постиндустриальной экономики российских регионов.
Первый день открывал Михаил Гнедовский, ведущий аналитик Московского центра музейного развития. Он говорил о том, что сегодня происходит на закате индустриальной эпохи: на смену приходит новая экономика, где есть три основных сектора – наукоемкие производства (фармацевтика, генная инженерия, нанотехнологии), бизнес-сервисы (банковское дело, страховые компании, е-коммерция) и творческие индустрии. Следовательно, меняется роль культуры. Еще недавно она была затратной сферой, своего рода роскошью, которую могут себе позволить страны с сильной экономикой для укрепления духовного здоровья нации, а сегодня культура может быть не только коммерчески успешной отраслью, но и двигателем экономики, где ведущую роль играют представители творческих профессий.
Яркие примеры из опыта Великобритании тому подтверждение. В начале 2000-х доходы от экспорта музыки превысили доходы от экспорта автомобилей, а число посетителей музеев превысило число посетителей футбольных матчей в стране, где футболом живут многие.
Была выдвинута идея, что музей является катализатором развития, так как благодаря мультипликативному эффекту растут сервисные структуры, обслуживающие посетителей: кафе у входа в музей, партнерские творческие организации (дизайнерские бюро).
В то же время происходит массовое развитие туризма, многие люди воспринимают туризм как образ жизни. Города задумываются о маркетинге территории, а некоторые страны видят туризм как отрасль экономики. Еще в 1999 году американские исследователи Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор вводят понятие экономики впечатлений, которая напрямую связана с культурным туризмом.
Туристический поток приносит небольшой доход музею, но он важен для экономики территории. Основные средства поступают в бизнес-структуры – турфирмы, гостиницы, рестораны, транспортные компании и т.д., но деньги возвращаются государству в виде налогов. Поэтому развитие туризма может быть только в сотрудничестве между музеем, бизнесом и государством, которое должно вкладывать средства в инфраструктуру.
Одним из самых ярких докладчиков сессии стал московский маркетолог Дмитрий Перунов, который последние годы был директором по маркетингу одного из ведущих туроператоров России – Coral Travel. Доклад интриговал названием еще при получении программы мероприятия – «Кто такой турист и где у него «кнопка»?» Аудитории был представлен полный анализ того, на каком рынке и с кем нам приходиться работать, — с яркими примерами, вызывающими бурю эмоций, смеха, аплодисментов.
Не стоит забывать, что как турфирмы, так и музеи работают на рынке эмоций, впечатлений, счастья и свободного времени, которого, как оказалось по примерным подсчетам, не так и мало – 118 дней в году (96 выходных + 28 дней средний отпуск). Как потенциальные клиенты тратят это время? Куда едут, ходят, чем живут? Оказывается, у каждого человека есть 8 «кнопок», при управлении которыми мы можем достигать желаемых результатов продаж нашего продукта или товара. Кому-то важна безопасность или доминирование, а кто-то зациклен на халяве или заботе о себе любимом. Знание таких особенностей открывает широкие возможности перед любым продавцом.
Понимание специфики клиента дает еще один ключ к открытию его кошелька. Аудитории были представлены пять типов людей в зависимости от их возраста. Интересным показались заметки о поколении «миллениум», родившемся с 1983-го до 2003 года. Многим присуща высочайшая техническая грамотность, а также болезнь XXI века – номофобия (англ. Nomophobia от no mobile-phone phobia — страх остаться без мобильного телефона или вдалеке от него). Для такого клиента основным барьером при осуществлении платежа будет являться отсутствие возможности платить по карте, телефону или онлайн.
Если поколение «миллениум» росло на первых видеоиграх и «тетрисе», то дети, родившиеся после 2003 года, вообще не мыслят жизни без планшета или телефона. Следовательно, происходит полная геймификация всех образовательных процессов. Музеям и турфирмам важно подхватить этот тренд и позиционировать экскурсию как игру, иначе она может быть не воспринята.
Такие наблюдения музейщикам порой важно услышать со стороны, потому что сегодня в сфере культуры ситуация с кадрами в сфере маркетинга, экономики и стратегического менеджмента стоит крайне остро. Государство поставило всех на коммерческие рельсы, но не предоставило людям качественного образования, многие идут по этому пути вслепую.
Еще одним ярким представителем турбизнеса стала Светлана Гонецкая, зам. директора по развитию компании TUI Россия и СНГ. В докладе «Туризм и музеи: новые возможности сотрудничества» была четко сформулирована мысль, что любой представитель турбизнеса основной своей целью видит прибыль, поэтому ему выгодно сотрудничать с теми учреждениями культуры, которые дают комиссию и утверждают знакомые и понятные схемы платежей.
Андрей Лисицкий, директор Библиотеки имени Ф.М. Достоевского, в своем докладе поделился зарубежным опытом использования историко-культурного наследия в туриндустрии. Многие музеи сегодня выстраивают концепцию «живой истории» (living history), что подразумевает не только воссоздание исторического облика человека и конкретного события, но и воссоздания окружающей его среды, быта, образа жизни. Лучшие образцы жанра выдерживают баланс между научной исследовательской частью и развлечением публики. Девиз Живой истории: Live it! Learn it! — Проживи это! Познай это!
Были представлены также любопытные технологии работы с наследием:
— прогрессивный патриотизм – особая технология капитализации национальных ценностей, которая помогает региону или стране формировать приверженность собственных граждан и собственный привлекательный образ.
— «метод Леннрота» социальное творчество – инструмент капитализации ресурсов своей территории (человеческих, географических, исторических, культурных, символических, информационных) в современном и постиндустриальном ключе, используя цепочку «Описываю-Исследую-Создаю и Строю (проектирую), с появлением, приумножением социального капитала.
Практические примеры в сфере развития и продвижения услуг для туристов были представлены в докладе Валерия Кирьянова, руководителя службы экскурсионного обслуживания и продвижения музейных услуг музея-заповедника «Кижи», а также Валерии Шолоховой, зав. рекламно-информационным отделом музея-усадьбы Л.Н. Толстого «Ясная Поляна», зав. отделом развития музея-заповедника М.А. Шолохова в сфере развития детского школьного и событийного туризма в музее.
Большое время было выделено работе в группах, где участники под руководством опытных экспертов разрабатывали новые туристические продукты и маршруты. Задание оказалось нелегким, так как у каждого своя специфика. Музейщики накидывали творческие идеи, а представители турфирм просчитывали логистику и затраты. В результате четыре группы представили интересные проекты от развития уже нашумевшей в Мурманской области Териберки, где А. Звягинцев снимал «Левиафан», до «Путешествия к центру Земли» — тура, связанного с каменным наследием Карелии и Мурманской области, с целью отхода от стереотипа «край лесов и озер».
На протяжении трех дней организаторам удалось выдержать баланс между интенсивным обучением в формате мозгового штурма и неформальным кулуарным общением через кофе-брейки, обеды и ужины с приветственным бокалом вина. Культурная программа включала ночное посещение программы «Тайны северного края» в Музее изобразительных искусств Республики Карелия.
Хочется отметить высокий уровень мероприятия — от приглашения, заключения договоров и оплаты проезда до технического оснащения конференции и фирменных подарков. Такую качественную работу проделала молодая команда оператора Благотворительной программы «Музеи Русского Севера» компании «Северсталь» в 2016 году – Фонд поддержки научных, образовательных и культурных инициатив «Траектория».
Почему же инициатором общения между музеями и турфирмами выступала компания Северсталь? Ее представители, включая Наталью Поппель, начальника управления по корпоративной социальной ответственности и бренду компании «Северсталь», несмотря на высокую занятость провели с участниками три полных дня, общались лично с каждым, проявляли заботу и интерес ко всему, что происходит сегодня в сфере туризма и культуры. В канун пленума участников лично приехал поприветствовать генеральный директор АО «Карельский окатыш» Максим Воробьев.
Три дня пролетели незаметно, но наполнили участников новым, важным и полезным знанием, заставили посмотреть на свою работу с новой точки зрения, найти компромиссы с коллегами, напитаться идеями. Сложилось впечатление не равнодушия, а горячего чаяния за город, край, регион, страну, и быть может, даже мир, в котором живем.
Какое счастье, что есть компании, которые делают такие сдвиги в культуре реальностью! Вот только один вопрос так и не выходит из головы: почему на такие мероприятия не идут журналисты и чиновники?
Об авторе. Наталья Козловская — руководитель отдела развития Музея изобразительных искусств РК, участник лаборатории.
Фото автора и Дениса Кузнецова