Имидж – то, что о городе думают другие, а бренд – то, что думают о нем горожане. В Петрозаводске прошел семинар «Брендинг территорий и инвестиционная привлекательность».
Несколько лет мне довелось побывать в теперь уже знаменитом Мышкине – крошечном городе (население около 5 тысяч человек!). Еще не так давно это было село, в прямом смысле этого слова, которому грозила неумолимо надвигающаяся гибель. Как и более чем трем тысячам его братьям и сестрам, исчезнувшим за последние 20 лет с карты России. Сельскую промышленность составляли газораспределительная станция, на которой работали пять человек, цех по производству валенок с десятью женщинами-катальщицами и одним мужчиной-валяльщиком да еще развалившийся совхоз. Один из двух самых маленьких городов страны не только выстоял: он пусть и не процветает, однако уже твердо стоит на ногах. За счет чего? Бойкая мышкарка, наш гид, ответила тогда коротко, ёмко и остроумно: «Мышей стрижем!».
Шутки шутками, но сегодня крошечный городок на Волге,мимо которого, даже не снижая скорости, проплывали круизные теплоходы, стал одним из самых популярных на Золотом кольце. В прошлом году его посетили 185 тысяч туристов! По числу музеев на душу населения Мышкин занимает первое место в России. И успешно соперничает по популярности со своим соседом – Угличем, с его-то богатейшей историей, уникальными памятниками архитектуры и культуры.
А все дело действительно в мышах. Сегодня в городе их встретишь на каждом шагу. В конце 90-х годов одному из мышкарей, в то время москвичу (говорят, что это был журналист, под номером 1 его фамилию внесли в список почетных жителей Мышкина), во время очередного посещения родного города пришла в голову идея использовать название для создания его бренда. Ее поддержали сначала краеведы, общественность, потом местные жители и наконец власть. В Мышкине появился единственный в мире музей мыши. А дальше больше – музеи льна и валенок. Кстати, продукция единственного цеха стала пользоваться спросом, ибо кроме традиционной зимней обуви популярны у гостей города, например, «валенки олигарха», декорированные вставкой, напоминающей тюремную решетку, или «валенки влюбленных», украшенные сердечками и ангельскими крылышками на пятках. А еще появились Музей водки (почтили память знаменитого земляка – когда-то водочного короля России Смирнова), Музей старой техники, которую собирали по дворам и мастерским развалившихся совхозов и колхозов, Музей лоцмана и еще многое другое. Побывав однажды в Мышкине, тогдашний губернатор Ярославской области выделил из бюджета средства на строительство Дворца Мыши, который в короткие сроки и возвели в центре городка. Вот и все инвестиции. Конечно, деньги, зарабатываемые на туризме, отнюдь не позволили решить все проблемы провинциального маленького городка, но все равно ему завидуют белой и черной завистью все соседи.
Свой материал с рассказа о Мышкине я начала не случайно. В Институте экономики Карельского научного центра РАН прошел семинар «Брендинг территорий и инвестиционная привлекательность». Основным докладчиком на нем стал руководитель команды CityBranding из Москвы Василий Дубейковский, выступивший с докладом «Бренд города: красиво или выгодно?».
Именно Мышкин Василий Александрович привел в качестве удачного примера создания и запуска бренда, примера того, что туризм может сделать для города, если создать пользующийся спросом турпродукт. А вот наиболее перспективным в этом смысле он назвал… Урюпинск, городок в Волгоградской области, не намного больший чем Мышкин. По опросам 93 процента россиян уже знают этот город, 91 процент жителей Урюпинска одобряют родившейся бренд города, у города есть товарный знак, и уже появился турпоток. Путь же к бренду Урюпинска еще более фантастический, чем у Мышкина. Его можно прочертить тремя словами – Россия, провинция, дыра. В результате появился самый провинциальный город России. Потому что этот бренд Урюпинск и застолбил за собой.
Лично мне эта ситуация напоминает популярный анекдот 90-х годов: американского предпринимателя спросили, что делать, как развивать бизнес, если в стране кризис, люди напуганы, всего боятся и рыдают? Ответ гениальный: открыть фабрику по производству носовых платков.
Брендомания сегодня уверенно распространяется по России. Один из журналов опубликовал даже карту брендов, я насчитала их более полусотни. Чего или кого там только нет! Обнаружились родины Деда Мороза и Снегурочки, Колобка и Кикиморы, Бабы Яги и Ильи Муромца, водки, хлеба, огурца. Появились город доброты (Добрянка), самая большая русская дача для интеллигенции в самом маленьком городе России (Плес)…
Возникает впечатление, что бренд – некая волшебная палочка в руках феи (как в фильме «Золушка»). Коснулась она ею тыквы, и та превратилась в богатую карету, а затрапезное платье Золушки в наряд принцессы. Нет, считают ученые-экономисты. Инвестиционный имидж или инвестиционная привлекательность региона или города это иное, чем бренд. Хотя в Санкт-Петербурге и Калужской области пытаются сегодня разработать бренды, ориентированные именно на инвестора. Но именно пытаются. Да, бренд способствует популярности города или региона, развитию туризма и сопутствующему ему бизнесу, занятости местного население. Инвестора интересует несколько иное: предсказуемость, обстановка в регионе, преференции, которые готова предоставить местная власть, условия для развития бизнеса.
Подводя итоги семинара, директор Института экономики КарНЦ РАН Юрий Савельев еще раз подчеркнул: бренд – инструмент экономический, но не для привлечения внешних инвестиций, а для мобилизации внутренних резервов.
Говоря об Урюпинске и его возможностях, В. Дубейковский несколько раз отметил, что 91 процент жителей одобряют и поддерживают создание бренда города. Это одно из главных условий реально работающего бренда. Группа CityBranding разрабатывает сейчас бренд Костомукши, которая стала победителем всероссийского конкурса «Опора России» в муниципальной практике поддержки малого бизнеса. Город получил от Банка Москвы средства для привлечения профессиональной команды экспертов для разработки бренда. Дубейковский, который возглавляет эту команду, отметил, что регулярно, раз в полгода они собираются проводить мониторинг костомукшан, чтобы определить, что меняется у горожан в отношении к городу и в какую сторону. Успех бренда того же Мышкина определило прежде всего то, что горожане приняли его, как говорится, умом и сердцем. Можно пригласить самых лучших специалистов, они разработают великолепный бренд, но если горожане его не примут, он обречен на провал. И работа эта серьезная, рассчитанная не на один год.
Шла речь на семинаре и о перспективах Карелии и Петрозаводска. Все согласились, что у нас есть классные атрибуты, возможности региона оцениваются гораздо выше, чем у соседей. Возможно, создание бренда Костомукши станет началом, толчком к развитию в целом региона?
По крайней мере участники семинара, а в нем кроме ученых участвовали представители местного самоуправления и республиканской власти, общественных организаций, предприниматели, оценили его как очень полезный и нужный разговор. Охватит ли эпидемия брендомании и Карелию? Поживем – увидим.
Фото автора
